2015年底至2016年初，中國(guó)航空業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)震動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)波：國(guó)航、東航、南航、海航等九家主要航空公司先后宣布暫停與去哪兒網(wǎng)的官方合作，關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)的官方旗艦店，并要求各代理人也停止通過(guò)去哪兒網(wǎng)銷(xiāo)售其機(jī)票。這一被媒體稱(chēng)為“集體封殺”的事件，表面上是航司向大型在線(xiàn)旅游平臺(tái)（OTA）的“開(kāi)炮”，但其深層原因遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“反壟斷”敘事可以概括，它揭示了機(jī)票銷(xiāo)售渠道變革中的激烈博弈、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)以及航司重塑自身話(huà)語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略意圖。
一、 風(fēng)波起源：矛盾的集中爆發(fā)
此次事件的直接導(dǎo)火索，是航空公司與去哪兒網(wǎng)在機(jī)票銷(xiāo)售環(huán)節(jié)長(zhǎng)期積累的矛盾集中爆發(fā)，主要集中在以下幾點(diǎn)：
- 價(jià)格與銷(xiāo)售渠道管控失序：去哪兒網(wǎng)作為聚合平臺(tái)，接入了大量機(jī)票代理商。部分代理商為了獲得靠前的搜索排名和銷(xiāo)量，采取“爬蟲(chóng)”等技術(shù)手段，違規(guī)投放遠(yuǎn)低于航空公司官方票價(jià)的產(chǎn)品，或進(jìn)行“捆綁銷(xiāo)售”（將機(jī)票與保險(xiǎn)、酒店券等打包），擾亂了航司的價(jià)格體系和直銷(xiāo)戰(zhàn)略。航司認(rèn)為這損害了其品牌形象和收益管理。
- 消費(fèi)者服務(wù)與投訴責(zé)任界定模糊：當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)去哪兒網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)代理商提供的機(jī)票出現(xiàn)問(wèn)題（如退改簽糾紛、航班變動(dòng)通知不及時(shí)、機(jī)票無(wú)效等）時(shí)，往往面臨航司、平臺(tái)、代理商之間的責(zé)任推諉。大量投訴最終涌向航空公司，嚴(yán)重消耗了其客服資源，損害了其客戶(hù)關(guān)系。航司指責(zé)平臺(tái)對(duì)入駐代理商的監(jiān)管不力。
- 數(shù)據(jù)與客戶(hù)關(guān)系“脫節(jié)”：航空公司近年來(lái)大力推行“提直降代”（提升直銷(xiāo)比例，降低代理分銷(xiāo)比例）戰(zhàn)略，核心目的之一是獲取終端客戶(hù)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和收益管理。而通過(guò)OTA平臺(tái)銷(xiāo)售，尤其是非官方旗艦店渠道，航司難以直接觸達(dá)客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系和數(shù)據(jù)沉淀在平臺(tái)方，這使航司感到“受制于人”。
二、 是“反壟斷”還是“爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)”？
將此事單純解讀為“向壟斷者開(kāi)炮”可能過(guò)于簡(jiǎn)化。當(dāng)時(shí)，去哪兒網(wǎng)在機(jī)票搜索比價(jià)領(lǐng)域確實(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但機(jī)票銷(xiāo)售市場(chǎng)的“壟斷者”并非單一實(shí)體。事實(shí)上，這是一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)主導(dǎo)權(quán)和價(jià)值鏈分配的博弈。
- 航司的訴求：并非要徹底拋棄分銷(xiāo)渠道，而是希望重構(gòu)一個(gè)“以我為主”的渠道體系。他們要求平臺(tái)遵守其銷(xiāo)售規(guī)則，確保價(jià)格一致性，強(qiáng)化對(duì)代理人的管理，并將客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)歸屬的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。通過(guò)施壓，航司旨在迫使大型平臺(tái)接受更有利于自身的合作條款。
- 平臺(tái)的困境：去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)通過(guò)技術(shù)聚合和比價(jià)服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了巨大價(jià)值，也從中獲得了流量和傭金收入。但平臺(tái)模式在快速擴(kuò)張中，對(duì)龐大代理商戶(hù)的監(jiān)管確實(shí)存在挑戰(zhàn)。航司的集體行動(dòng)，直指其商業(yè)模式的核心——供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和合規(guī)性。
三、 風(fēng)波的結(jié)果與行業(yè)深遠(yuǎn)影響
這場(chǎng)對(duì)峙并未導(dǎo)致去哪兒網(wǎng)的消亡，反而成為行業(yè)規(guī)則重塑的催化劑。后續(xù)發(fā)展包括：
- 達(dá)成新的合作共識(shí)：經(jīng)過(guò)多輪談判，航司與去哪兒網(wǎng)逐步恢復(fù)合作，但合作模式發(fā)生了深刻變化。平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)代理人的資質(zhì)審核與違規(guī)處罰力度，明確了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和投訴處理流程。航司官方旗艦店的地位得到強(qiáng)化，直銷(xiāo)渠道被更顯著地推廣。
- 推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化：中國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（CATA）等部門(mén)借此契機(jī)，進(jìn)一步收緊了對(duì)機(jī)票代理人的資質(zhì)管理，推行新的傭金政策（“后返”取代“前返”），并嚴(yán)厲打擊違規(guī)銷(xiāo)售行為。整個(gè)機(jī)票分銷(xiāo)市場(chǎng)的透明度與規(guī)范性有所提升。
- 加速航司數(shù)字化直銷(xiāo)：此次風(fēng)波極大地刺激了航空公司建設(shè)自身直銷(xiāo)渠道（官網(wǎng)、APP、微信小程序）的決心和投入。此后幾年，各大航司的直銷(xiāo)能力顯著增強(qiáng)，會(huì)員體系建設(shè)提速，試圖構(gòu)建不依賴(lài)第三方平臺(tái)的私域流量池。
- OTA平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整：去哪兒網(wǎng)及其母公司攜程，開(kāi)始更加注重與航司的“競(jìng)合”關(guān)系，從單純的流量分發(fā)平臺(tái)，向提供更多增值服務(wù)、技術(shù)解決方案的合作方轉(zhuǎn)變。平臺(tái)自身也加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的把控。
四、 商務(wù)咨詢(xún)視角的啟示
對(duì)于企業(yè)管理者而言，這場(chǎng)風(fēng)波提供了寶貴的戰(zhàn)略啟示：
- 核心資源掌控：在依賴(lài)第三方平臺(tái)的企業(yè)必須思考如何掌控核心客戶(hù)關(guān)系與關(guān)鍵數(shù)據(jù)。建立強(qiáng)大的自有渠道，是保持獨(dú)立性和議價(jià)能力的基石。
- 供應(yīng)鏈管理：平臺(tái)型企業(yè)必須對(duì)供應(yīng)鏈（如代理商）建立有效且嚴(yán)格的準(zhǔn)入、監(jiān)管和淘汰機(jī)制，否則供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)自身的品牌和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
- 競(jìng)合關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡：在產(chǎn)業(yè)鏈中，與強(qiáng)大渠道伙伴的關(guān)系永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存。企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展階段和市場(chǎng)地位，靈活運(yùn)用博弈策略，以爭(zhēng)取最有利的產(chǎn)業(yè)規(guī)則和利潤(rùn)分配。
- 消費(fèi)者權(quán)益是底線(xiàn)：無(wú)論商業(yè)博弈如何激烈，保障消費(fèi)者體驗(yàn)、清晰界定服務(wù)責(zé)任是避免監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和輿論危機(jī)的底線(xiàn)。任何以損害消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)的商業(yè)模式都難以持久。
九大航司“封殺”去哪兒網(wǎng)的事件，并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“反壟斷”勝利，而是中國(guó)航空旅游產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程中，進(jìn)行一次深刻的渠道權(quán)力再平衡與規(guī)則重塑。它標(biāo)志著航司從被動(dòng)依賴(lài)渠道，轉(zhuǎn)向主動(dòng)管理渠道、構(gòu)建自身數(shù)字化生態(tài)的關(guān)鍵一步。這場(chǎng)風(fēng)波提醒所有行業(yè)參與者：在數(shù)字時(shí)代，構(gòu)建健康、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要的是基于規(guī)則明晰、責(zé)任共擔(dān)、價(jià)值共享的深度合作，而非零和博弈。
